企业想要抓住品牌风口，需要学会“她经济”

一、关于“她经济”，很多印象是错的

尽管“她经济”不是新名词，但日常生活里很多关于女性消费的看法，其实都是错的。

以内衣为例，长期以来，传统内衣品牌的营销都离不开“事业线”等营销用语，并就产品的聚拢型设计大做文章，其对内衣的定位并非贴身衣物，而是更像情趣化的符号。

但这样的内衣，只是迎合男性凝视审美规则的产物，并不符合女性用户的真实需要。

尤其需要明晰的是，传统内衣营销输出的“性感”定义，实际上并不为女性用户所买单。在好奇蜜斯创始人叶梦婷看来，男性眼中的性感和女性眼中的性感完全不同。男权主义下的性感要求内衣具备情趣的元素，但女性眼中性感是多元化的，其中最主要的是悦己、是舒适。

叶梦婷的看法在消费市场很容易找到印证，许多消费者已经以行动表明观点。无论是无尺码、无钢圈、大胸显小内衣的流行、还是社交媒体对“职场躺赢”等营销语言的反感，均是女性消费者真实态度的反映。

“我买到一件非常好看的内衣，会发自内心的开心，这是我理解女性眼中的性感”，叶梦婷表示。

内衣是女性消费的代表产品，而从更整体的视角来看，“悦己”已经在女性消费市场蔚然成风。用天猫美妆新品牌负责人肖兰的话讲，女性在消费上的价值观已经发生了“翻天覆地的变化”。

“悦己”意味审美自由，不再被外界规则所束缚。事实上，女性消费正在显现出了迥异于固有性别印象的趋势。根据天猫“她力量”报告，过去一年，天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍，买AJ的用户超过7成是女生，买西装的80%是女性。此外，女性经营者在运动户外、数码游戏、机械制造等印象中男性占优势的行业比重也越来越高。

言而总之，时代早就变了，只有真的理解女性需求，才能在新消费浪潮中做出符合需求的产品。而在社会思潮变化的同时，消费行业也在发生着同样颠覆性的变化。

在过去，消费品的商业模式是典型的流量思维，即品牌先把产品生产出来，然后投入大量资金获取线上流量、占领商场的热门货架。在该模式下，品牌和消费者的关系是单向的“一厢情愿”，货品的销量更多地和渠道能力挂钩，而不是消费者的体验。

但随着媒介多元化、DTC模式的兴起、消费者个性化意识的觉醒、数字化运营工具的成熟，消费行业越来越从“流量运营”走向“消费者运营”逻辑。这意味着，只有真正从消费者需求出发，品牌才能避免“一锤子买卖”，获得长期的吸引力。

具体到由“她经济”催生的新消费浪潮，道理更是如此。

二、上升中的女性力量

和互联网产品、TO B项目的创业逻辑不太一样，消费行业并不是完全以效率计算为主导的生意逻辑，其既需要商业上的理性，同时也要求创业者敏锐捕捉消费者的感性需求。只有真的理解、尊重女性需求，才能做出具有针对性的、打动人心的产品，来自细分品类的机会才会出现。

换句话讲，女性在理解需求方面天然存在优势，在新消费浪潮中，女性力量不仅是不可或缺，更是重中之重。

在日前举办的“天猫宝藏新品牌私享会”中，Moody创始人慈然表示，其团队中有80%的成员是女性，平日在涉及产品的讨论上，女性高管和员工经常会主导发言，男性高管有时只是附议的角色，比如在讨论尾声表示——“听大家的”。

类似的情况也出现在了花知晓品牌。根据花知晓创始人杨子枫介绍，花知晓90%的员工是女生，高管中女性占比也很高。在产品开发时，他考虑的更多是产品成分，原料是否方便，但对于女生真实的使用场景和想法，杨子枫坦言：“这些完全是我们男生很难去把握的一些细节”。

根据天猫“她力量”报告，越来越多女性创业者正在崭露头角。世界500强企业中，女老板占比不足一成，而在天猫新品牌中，女性创业者占比达到四成，在服饰等行业更是超过一半。

“中国是全球女性创业最活跃的地区之一，无论从数量还是占比来看，均遥遥领先于英美等主要发达国家”，波士顿咨询董事合伙人丁佳川表示。

在元璟资本合伙人田敏看来，女性和男性在思维方式、做事方式上有着很大的差异，过去市场对于女性创业的偏见，更多的是与互联网行业激进的竞争模式有关。但如今，在消费、医疗、健康等领域，女性细腻、温情的特质在经营管理中都将更具优势。

如上文所述，品牌创业是感性与理性的结合。具体到后者，在女性消费不断崛起背景下，拥有数据、算法、流量等能力的平台，也在积极提供数字化运营解法和营销助力，帮助各个“蓄势待发”的品类走到台前，走到聚光灯下。

以天猫为例，“天猫宝藏新品牌”作为新品牌孵化的第一阵地，在此之前的一年中，成功帮助罗曼打造新爆款，帮助适乐肤完成本土化，帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP 1，帮助奶糖派实现品牌升级，帮助添可实现新赛道拓展。通过品牌营销赋能新品牌成长，并运用行业洞察和消费者洞察，在每个阶段通过DeEP新品牌品牌力模型，对新品牌进行打分和诊断，为新品牌提供全周期全链路的增长方案。实际应用中，DeEP指数发现，新锐少女彩妆品牌花知晓的品牌心智远高于品类平均，因其独特的产品设计，消费者更愿意成为品牌的粉丝，并且为品牌主动传播。

而在已有的基础上，DeEP指数也在持续优化升级中。日前，天猫宝藏新品牌携手李佳琦推出了“打分琦”直播专场，其将根据消费者花在产品和品牌上的时间，衡量用户的兴趣程度、挖掘出消费者最感兴趣的单品。这意味着，天猫DeEP指数让直播选品也实现了数字化。

关于天猫和新品牌的合作程度，天猫新消费团队负责人无封表示，天猫已经成为全球最大新品牌孵化阵地，从产品、运营、营销到资本、组织，天猫和新品牌都进入了深层次的合作。

回本溯源，新消费兴起的大背景是行业渠道、媒介、供应链等元素的变化，创业机会的涌现对应的是曾被忽视的痛点和欲望。无论是主打舒适的无钢圈内衣、还是满足女性“微醺”需求的低度酒，出发点均是如此。

伴随着国内经济的增长、女性力量的不断上升、以及创业者和平台的通力合作，未来还会有更多女性消费新品牌涌现。那些曾经沉默的、被忽视的、却又真实存在的需求，都将在女性力量的上升中获得尊重和解决。