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企业想要抓住品牌风口,需要学会“她经济”

时间:6月前 2021-03-12 14:05 所属栏目:行业新闻 阅读数量:()

一、关于“她经济”,很多印象是错的

尽管“她经济”不是新名词,但日常生活里很多关于女性消费的看法,其实都是错的。

以内衣为例,长期以来,传统内衣品牌的营销都离不开“事业线”等营销用语,并就产品的聚拢型设计大做文章,其对内衣的定位并非贴身衣物,而是更像情趣化的符号。

但这样的内衣,只是迎合男性凝视审美规则的产物,并不符合女性用户的真实需要。

尤其需要明晰的是,传统内衣营销输出的“性感”定义,实际上并不为女性用户所买单。在好奇蜜斯创始人叶梦婷看来,男性眼中的性感和女性眼中的性感完全不同。男权主义下的性感要求内衣具备情趣的元素,但女性眼中性感是多元化的,其中最主要的是悦己、是舒适。

品牌营销

叶梦婷的看法在消费市场很容易找到印证,许多消费者已经以行动表明观点。无论是无尺码、无钢圈、大胸显小内衣的流行、还是社交媒体对“职场躺赢”等营销语言的反感,均是女性消费者真实态度的反映。

“我买到一件非常好看的内衣,会发自内心的开心,这是我理解女性眼中的性感”,叶梦婷表示。

内衣是女性消费的代表产品,而从更整体的视角来看,“悦己”已经在女性消费市场蔚然成风。用天猫美妆新品牌负责人肖兰的话讲,女性在消费上的价值观已经发生了“翻天覆地的变化”。

“悦己”意味审美自由,不再被外界规则所束缚。事实上,女性消费正在显现出了迥异于固有性别印象的趋势。根据天猫“她力量”报告,过去一年,天猫上女性购买拳击手套的人数翻了一倍,买AJ的用户超过7成是女生,买西装的80%是女性。此外,女性经营者在运动户外、数码游戏、机械制造等印象中男性占优势的行业比重也越来越高。

言而总之,时代早就变了,只有真的理解女性需求,才能在新消费浪潮中做出符合需求的产品。而在社会思潮变化的同时,消费行业也在发生着同样颠覆性的变化。

在过去,消费品的商业模式是典型的流量思维,即品牌先把产品生产出来,然后投入大量资金获取线上流量、占领商场的热门货架。在该模式下,品牌和消费者的关系是单向的“一厢情愿”,货品的销量更多地和渠道能力挂钩,而不是消费者的体验。

但随着媒介多元化、DTC模式的兴起、消费者个性化意识的觉醒、数字化运营工具的成熟,消费行业越来越从“流量运营”走向“消费者运营”逻辑。这意味着,只有真正从消费者需求出发,品牌才能避免“一锤子买卖”,获得长期的吸引力。

具体到由“她经济”催生的新消费浪潮,道理更是如此。

二、上升中的女性力量

和互联网产品、TO B项目的创业逻辑不太一样,消费行业并不是完全以效率计算为主导的生意逻辑,其既需要商业上的理性,同时也要求创业者敏锐捕捉消费者的感性需求。只有真的理解、尊重女性需求,才能做出具有针对性的、打动人心的产品,来自细分品类的机会才会出现。

换句话讲,女性在理解需求方面天然存在优势,在新消费浪潮中,女性力量不仅是不可或缺,更是重中之重。

在日前举办的“天猫宝藏新品牌私享会”中,Moody创始人慈然表示,其团队中有80%的成员是女性,平日在涉及产品的讨论上,女性高管和员工经常会主导发言,男性高管有时只是附议的角色,比如在讨论尾声表示——“听大家的”。

类似的情况也出现在了花知晓品牌。根据花知晓创始人杨子枫介绍,花知晓90%的员工是女生,高管中女性占比也很高。在产品开发时,他考虑的更多是产品成分,原料是否方便,但对于女生真实的使用场景和想法,杨子枫坦言:“这些完全是我们男生很难去把握的一些细节”。

根据天猫“她力量”报告,越来越多女性创业者正在崭露头角。世界500强企业中,女老板占比不足一成,而在天猫新品牌中,女性创业者占比达到四成,在服饰等行业更是超过一半。

“中国是全球女性创业最活跃的地区之一,无论从数量还是占比来看,均遥遥领先于英美等主要发达国家”,波士顿咨询董事合伙人丁佳川表示。

在元璟资本合伙人田敏看来,女性和男性在思维方式、做事方式上有着很大的差异,过去市场对于女性创业的偏见,更多的是与互联网行业激进的竞争模式有关。但如今,在消费、医疗、健康等领域,女性细腻、温情的特质在经营管理中都将更具优势。

如上文所述,品牌创业是感性与理性的结合。具体到后者,在女性消费不断崛起背景下,拥有数据、算法、流量等能力的平台,也在积极提供数字化运营解法和营销助力,帮助各个“蓄势待发”的品类走到台前,走到聚光灯下。

以天猫为例,“天猫宝藏新品牌”作为新品牌孵化的第一阵地,在此之前的一年中,成功帮助罗曼打造新爆款,帮助适乐肤完成本土化,帮助布鲁可成为大颗粒积木TOP 1,帮助奶糖派实现品牌升级,帮助添可实现新赛道拓展。通过品牌营销赋能新品牌成长,并运用行业洞察和消费者洞察,在每个阶段通过DeEP新品牌品牌力模型,对新品牌进行打分和诊断,为新品牌提供全周期全链路的增长方案。实际应用中,DeEP指数发现,新锐少女彩妆品牌花知晓的品牌心智远高于品类平均,因其独特的产品设计,消费者更愿意成为品牌的粉丝,并且为品牌主动传播。

而在已有的基础上,DeEP指数也在持续优化升级中。日前,天猫宝藏新品牌携手李佳琦推出了“打分琦”直播专场,其将根据消费者花在产品和品牌上的时间,衡量用户的兴趣程度、挖掘出消费者最感兴趣的单品。这意味着,天猫DeEP指数让直播选品也实现了数字化。

关于天猫和新品牌的合作程度,天猫新消费团队负责人无封表示,天猫已经成为全球最大新品牌孵化阵地,从产品、运营、营销到资本、组织,天猫和新品牌都进入了深层次的合作。

回本溯源,新消费兴起的大背景是行业渠道、媒介、供应链等元素的变化,创业机会的涌现对应的是曾被忽视的痛点和欲望。无论是主打舒适的无钢圈内衣、还是满足女性“微醺”需求的低度酒,出发点均是如此。

伴随着国内经济的增长、女性力量的不断上升、以及创业者和平台的通力合作,未来还会有更多女性消费新品牌涌现。那些曾经沉默的、被忽视的、却又真实存在的需求,都将在女性力量的上升中获得尊重和解决。

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