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企业如何为品牌传播创建 一条超级口号呢?

时间:2月前 2021-06-24 15:46 所属栏目:营销教程 阅读数量:()

企业如何为品牌传播创建 一条超级口号呢?

超级口号的6条核心评判标准,分别是:秒懂、口语化、带价值、有行动力、持久、带品牌名。不管是在你创作之时,还是创作完之后的检查,这六条标准都可以协助我们输出更好的口号创意

下面我们就一条条展开:

1、秒懂

你的品牌在终端面对顾客的时间也许只有一秒种,秒懂是超级口号最基本的素养。

比如得到App要推一门新课,一般会在用户打开App时候出一个弹窗,主动向你推荐。就在宣传海报弹出来的那一刻,介绍这门课的口号该怎么写,很大程度决定了这门课他要不要去下单。

试想如果一句话说出去,对方不知道你在说什么,或者还需要他转弯思考一下才能明白,那不给对方添麻烦么?

有时候我们为了显得自己品牌高端、有文化,会故意让口号优美些隐晦些。因为看起来更具有想象空间,这其实是超级口号最大的误区。凡是会产生沟通障碍的做法都不值得提倡。

上篇文章我们提到“口号即讯息”,你需要把品牌关键讯息无损的传播给你的消费者。如果从中“故意”设置阅读障碍,顾客的理解就千人千面了,甚至会直接忽视你,信息传达的质量就会大大下降。

我们需要尽量用简单朴素的、一看就懂的文字做创作。口号是文案不是文学,简单才能入心,就算听众是个新手没有认知基础,也能看明白你在说的是什么。

谐音词记得要慎用,因为不遵循听觉传播的原则。(关于听觉传播,我们之前专门写了一篇文章,推荐给你阅读。)

除了表达不能拐弯抹角外,字数也要控制的越少也越好。8个字以内最容易记忆,最长不要超过14个字。字数再多顾客就一眼读不完,容易产生抵触心理 。

在表达准确的基础上,你需要对文字精简再精简,能用1个字表达就绝对不用2个字。

其实,秒懂,就是降低沟通成本,不仅仅是超级口号创作的原则,商业环境中几乎所有创意都需要遵循这一条原则。

2、顾客传播

口语化虽然最开始超级口号可能是由品牌端传播出去的(也有可能是顾客),但是真正能把他发扬光大的一定是顾客。

最理想的状态是,当有人在谈论你品牌的时候都会提起那句超级口号,这样才真正赋予了口号以生命力。

因此,超级口号一定是偏口语的,日常交流过程中可以直接脱口而出的那种。判断一条口号够不够口语化,就看一线销售人员在卖货时候会不会经常用,当客户在评价你的时候会不会拿来传。

老罗开抖音直播带货,用的超级口号就是“不赚钱,交个朋友”,就像是他站在你面前,从嘴里直接说出来一样。

反观那些很多追求文学优雅的口号,日常生活中很少会拿来说,也就算不上是真正的超级口号了。

太平洋保险就是个典型,他们的口号“平时注入一滴水,难时拥有太平洋”。

过度追求文字的优美对称,往往就脱离了口语化这个准则。因此它注定只能成为品牌方自己的独角戏,静悄悄的躺在书本里。

最厉害的超级口号是能进化为人民日常的口头禅,比如“拍照时候说田七”、“怕上火喝王老吉”,成为了我们社会文化中的一部分。这是口号至高境界。如果本身不是口语,很难做到这一点。

3、为顾客创造价值

带价值企业的本质是为顾客创造价值,超级口号就是传达品牌最独特的价值点(站在顾客的角度看价值就是他的购买理由:为什么要来买我而不是别人的理由)。

我给企业做咨询的经历,我们遇见最常见的现象是:企业经常在为整个行业做广告。

比如有某智能锁企业的口号是:干掉钥匙;保险公司使劲告诉消费者,你要要买保险,买保险,因为未来有很多风险。但是你没有想过客户为什么要来买我不买其他家呢?就算顾客真的产生了购买冲动,转身可能去了其他家。

早上上班路上看到一辆公交车上的整形公司广告也犯了同样的毛病:XX整形,美丽一身,一生美丽。整形公司存在的前提就是让你顾客变美,一个品牌如果只强调这个行业的属性,相当于这个钱是在给整个行业做广告,约等于白花了。

超级口号一定是携带独特价值能够瞬间击中顾客,一定是参与竞争,让对手产生恨意的。可惜的是,大部分企业往往身陷内部思维,写出的广告口号既无差异化,更无战斗力。

4、帮消费者做决策

有行动力我之前一再强调:超级口号最终指向顾客的行动,营销传播的目的就是要帮消费者作决策。

所以口号一定是要有明确的行动指向,看了口号客户有采取某些行动的冲动,否则就浪费了传播资源。

如何加强口号说动的能力呢?

句子的结构和韵律就很重要了。超级口号的句式读起来一定要斩钉截铁、有煽动性,最好是有节奏的押韵句式;其次,最好有一些行动指令字词,这样更容易形成行为冲动。

80后应该都知道的案例:挖掘机技术哪家强,中国山东找蓝翔!是口耳相传的经典。动词“找”的妙用指向了顾客行动,“强”和“翔”押韵,读起来朗朗上口。试想如果它品牌不叫蓝翔,而是叫蓝飞,这句口号的战斗力是不是就会弱了好多?

特别要提醒的是:行动不等同于感动。大量的品牌广告感动了顾客却也只是停留在感动阶段,不能化为顾客的行动力。

“如果你知道去哪儿,全世界都会为你让路。”我相信你很熟悉这句广告口号,甚至曾经感动过你,可是你知道背后的品牌是什么?你有过购买它的动机么?

你要让顾客做出什么行动,就体现到超级口号里吧。

5、持久

企业战略如不发生重大调整,超级口号最好就不要变。重新投资一条新的超级口语,植入顾客心智中所需花费代价是巨大的。所以超级口号一定要能承载长时间的洗礼,经典不易过时。

超级口号要能持久有效,背后一定要切合目标客户的长期价值,满足客户短时间内不会消失的痛点需求。

比如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”,“生意难做”是这个社会会长期存在的问题。

我们给恒华保险创作的超级口号:买对保险,恒华定制。因为国内保险行业将长期将处于乱战的发展期,顾客“买错保险”的痛点也会长期存在。

我们认为在未来相当长一段时间内,“1对1私人定制,让客户买对保险”是符合顾客长期价值需求的。

超级口号不是为了短暂的噱头,投机取巧;它不是写一条抓眼球的文案,骗客户点进来就完事。好口号经久流传,几十年上百年后还管用。

6、带品牌名

带品牌名除了以上5项原则,还有一点也比较关键:超级口中最好已经携带了品牌名称。

我们发现有些超级口号极其成功,成功到每个人都在传播,但是你却不知道对应的品牌叫什么。

“钻石恒久远,一颗永流传”、“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”。都是脍炙人口的口号,甚至进化为大家的日常用语,可惜大部分人都不知道对应的是哪个品牌。

不过,各家品牌的实际情况不同,在口号中包含品牌名称也不能过于强求。如果没有带,在传播过程中也一定要把品牌名和超级口号绑定放在一起传播,让口号和自己的品牌深度绑定。

遵循口号的六项原则,可以协助我们输出更好的口号创意。它们分别是:秒懂、口语化、带价值、有行动力、持久度、最好带品牌名。

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