新消费主义时代，不要再唯品牌化了！

大家都知道，现在面临了一个新消费主义时代，这个词不是新词，但是在雕爷的一篇文章(《真别怀疑了，" 新消费 " 滔天巨浪来啦!》)后火了，大家在雕爷慷慨激昂的激情下不由自主的骚动起来，" 所有品牌都值得重新做一遍 "。同时，要不要做品牌一词也再次被推上小圈热议高峰。

因为工作性质就是品牌、营销相关，所以肯定会口不离 " 品牌很重要 ";但是，今天却要唱一个反调，品牌也没那么重要，不要事事品牌化。

不是所有产品都需要品牌

首先回答，为什么品牌很重要，它为什么服务?

这是我的常规回答：创建品牌的根本目的是为了增加产品利润空间，它给商业服务，有了品牌，顾客才不会对溢价、价格上涨很敏感，才有忠诚度可言、以及不断的复购。

那，什么产品不需要强调品牌，为什么呢?

To B 产品，互联网产品，以及某些阶段的产品。

To B 在这里不表。

在互联网产品中，技术、运营、产品犹如推动产品更新迭代的爹妈，业务增长是他们日夜兼程的动力，而品宣，如果换算成 cps 获客成本对比，真不是件划算的事。对他们而言，品宣犹如自己给自己搭台唱戏，这个台搭得如何，戏编的好不好，时机合不合适，真不不好说。

做很多的品宣动作，有时还不如一次产品、技术的升级，运营的策略调整。

比如要是没有网易云音乐的系列优质歌单推荐功能、互动评论功能，怎么品牌宣传，也不可能确定如今网易云音乐在文青心里的地位;比如微信当初没有 " 摇一摇附近的人 " 的功能，花再多的钱也不可能在短期内实现迅猛增长;比如对比两款同类型的产品，作用一样，A 的设计体验就是要优于 B。

这些产品，即便不做品牌，在没有它竞争对手的时候，依旧会持续用它。而当他们面对大众层面做品牌时，大概率是要么融到钱了，需要花点钱让 VC 看到，以此吸引下一波接盘侠;要么是打算套现，提前告知广大股东，看我多有实力。

对于大部分互联网产品，核心是业务增长，品牌是锦上添花。如果单单只是品牌名气响，而实际业务不行，最后也是拉倒。

某些阶段的产品，特指还在生存期、调试期的产品，这个阶段企业一般缺钱，而且这个阶段的产品、供应链、渠道、服务还有很多可以打磨的地方，这种时候，做到本该做好的产品和服务的细节事情即可。

喜茶在进驻上海爆火之前，在广州已经开了几家店，通过 3、4 线城市的用户验证，反复调试产品，确定了爆款产品和供应模式后，而后才在上海开启大规模网红效应。

这阶段，一门心思想着做大品牌，不如做好供应链、上下游渠道、产品等细节，小到名字、视觉符号，产品包装、产品陈列，大到服务理念，价值呈现、顾客体验等等等等。(做好这些，其实就是在慢慢的养品牌。)

那么，厂牌该如何持续赚钱呢?接下来要说一下新消费主义时代，必备的产品特性。

新消费主义时代，有了产品力 & 性价比就成了一大半

新消费主义时代，成功的产品特性，必然要具备产品力和性价比。

产品力，即经得起市场验证的，产品本身的魅力。一如上文提到的互联网产品的更新迭代，喜茶在三四线城市的打磨，最终呈现给大众的是一个良品。

产品力，在设计行业，则体现在创意;餐饮行业，体现在口感;美妆行业，体现在好用……

但是在新消费主义时代，光有产品力还不行，还要有性价比的体验。

在这里，性价比不是商品的售价和成本的比值，而是用户自己从口袋掏出钱后，拿到手里再使用，这一整套的物理心理层面得到的综合体验。

对于一个追风的年轻人来说，买杯喜茶，捧着奶茶杯拍个照，发个圈，获一排赞，既获得了口感上的满足，又标签了一次自己很新潮、很有品味，岂不是性价比很高?

对需要用奢侈品来体现身份的有钱人来说，买 LV、PRADA、万宝路等这些花的 " 钱 "，就能买到尊贵的服务，象征地位的圈子，感觉值，那它就也是一件很有性价比的事。

产品力和性价比，将会是市场上产品的必备条件。

那么，接下来怎样圈住消费者?

一定要圈层，忠于你的圈层

回到消费者层面，打个比方，现在的用户市场，如果说买鞋，80 后一代都会追随国外的品牌，90 后不一定，一般会选择耐克阿迪，95、00 后就完全没有定论了。他们是一代更自信、更有底气的消费者，相信自己所见、所感受的。在产品力、性价比，都对的前提下，一旦产品有了亚文化调性，国产品牌照样能让他们心甘情愿追随。比如近几年，如火如荼的国牌兴起。

新消费主义时代，消费既是在给产品和性价比买单，也是在给自己买单，在消费的过程中，传递我是一个怎样的人!

不论是消费一部电影，还是一块网红蛋糕，在线短视频，都是一个消费者构建自身，传递自我的过程。

而秉着物以类聚，人以群分的老俗话，这群超自信的人会特别认同跟他们自己所见略同的 " 英雄 " 圈子。

同时，通过这波圈子可以帮助更好的打磨产品，如小米最初的发烧友圈子，在论坛里积极的贡献手机使用遇到的问题、体验意见，乐于和公司一起完善产品。同时，通过这群人，帮助形成奠定产品的调性、积累了对产品有益的原始评价，让外围旁观消费者在搜索产品信息时，有好评信息可以参考推动决策。

圈层即传递消费者的精神世界，可以帮助产品确定调性、积累口碑，继而影响外围的普通消费者层面。

写在最后

品牌的建立是需要一段时间的，没有必要每个产品、每个阶段都强调品牌化。

可能你觉得它是品牌，其实在有些人眼里就是个牌子而已，可能你不买它不知晓它，但是不妨碍它就是具备持续赚钱攒资本的能力。

商业是复杂的，商业成功与否，跟品牌没必然关系。

品牌只能说是聚焦的呈现，让产品和顾客之间的沟通链路变短，更高效;从而让利润变大，持续复购盈利。

产品力和性价比是今后新消费时代必备的产品特性，你不可能取悦所有的消费者，一定要玩好圈层。

" 不要想着让消费者忠诚，而要企业忠诚于你的消费者。"