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企业营销的重点:消费者的注意力

时间:1月前 2021-08-06 16:17 所属栏目:营销教程 阅读数量:()

一、为什么会营销失效呢?

很多时候,我们在物料出街前,会先找一些人来测试一下物料。

测试时没啥问题,大家都说需求抓的到位、也很感同身受、会购买会下载,但出街后会发现效果平平,这是为什么呢?

因为测试时,受试者是主动把内容都看了一遍,但在实际出街时,消费者可能根本没注意到你的内容,根本就没看到。

我们先回顾一下消费者决策模型:

AIDMA:A(注意)I(兴趣)D(欲望)M(记忆)A(行动)

AISAS:A(注意)I(兴趣)S(搜索)A(购买)S(分享)

这两个理论,大家应该都见过很多次了,从AIDMA(1898年,刘易斯)演化到AISAS(2005,电通);链路上唯独没有变的是:【Attention(注意)】和【Interest(兴趣)】,没错,满足这两点是你和消费者开始沟通的前提。

回想一下,当你妈开始絮絮叨叨时,你是不是完全不想理她,完全没兴趣,真正做到左耳进右耳出。

所以,想要营销不失效,第一步就是:抓住消费者的注意力。

用户心智对于品牌而言,是必争资源,消费者注意力对于营销而言,也是必争资源;可谓是营销的命门,抓不住注意力,一切无从谈起。

二、消费者注意力去哪了?

如今想要在嘈杂的环境里抓住消费者的注意力,和其建立沟通连接是非常非常困难的;我们先挖掘一下问题出在哪?是什么原因让我们很难抓住消费者注意力呢?

从最基础的逻辑出发,在和受众沟通的过程中,从物理层面来说必有三元素:沟通场景(消费者在什么情况下接收信息)、媒介载体(承载营销内容的媒介)、沟通内容(具体的营销内容),我们围绕这三元素来看看问题出在哪。

1. 【场景】目的相悖:打断受众当下目标,受众无感

先简单定义下场景,场景就是:某个人在特定的时间、地点,想/正做某事,不用纠结定义,大概对齐下理解就行。

很多时候,营销内容出现和消费者当前场景下的目标是相悖或完全无关的,消费者常常会选择忽略掉;即使注意到,也很难对你的广告产生兴趣,比如:我赶着坐地铁上班,我是不会注意地铁通道两侧的广告的;我赶着解锁共享单车,但你给我来个弹窗让我分享裂变,我会在0.1秒内把弹窗关掉;我要上微博吃瓜,开屏来个理财广告,我会直接略过等等。

这是非常常见的情况,最近双十一,微博开屏就常被双十一广告霸占,有个吐槽就说:“我打开微博可不是为了去看淘宝”,这就是非常典型的目的相悖,打断了受众当下场景中的目标,造成反感。

2. 【媒介】媒介忽略:媒介被消费者忽略,触达无效

媒介忽略什么意思?

简单来说就是,投放的媒介即使精准触达目标受众,但被受众忽略了;比如:去公司上班,到了公司楼下,你戴着耳机,刷着微博,排队等电梯,此时你很难注意到电梯广告在说什么;你和朋友在逛商场,喝着喜茶,聊着天,你很难注意到商场LED大屏的广告等等。

如今媒介选择爆炸式增长,消费者的媒介触点多如牛毛,但消费者的注意力有限;每个媒介分配的时间都有限,想要精准触达已经很难了,在很多场景下很多媒介还会被消费者给忽略掉。

3. 【内容】内容麻木:见多不怪,没新鲜感难有兴趣

现在内容爆炸:

每天接收的信息本身就看不完;

在各种标题党、公号的教育下,消费者对内容兴趣的阈值已经非常高了。

在这样的背景下,内容想吸引受众注意力、让受众产生兴趣、让受众记住,真的很难。

三、注意力稀缺,营销如何破局?

可以发现上面三个问题,都是客观存在的现象,我们无法扭转,只能通过调整我们自己的传播策略,想办法在这样的背景下优化营销方案。

一般来说,在想传播策略时,一定会思考:媒介策略、内容策略;我们来看看该如何调整。

1、媒介策略

整合营销抛开链路整合部分,讲求的是多触点共发一声,这样力量最大;在媒介选择上,道理是一样的,我们要多媒介触点针对同一群人,让曝光机会最大化。

多触点包围,高频高密度覆盖。

媒介触点被忽略在所难免,那我们何尝不试试多触点包围,让消费者在生活中的各种媒介触点都能看到,高频高密度的触达,让消费者难以忽略;举个例子:瓜子二手车猛投的那段时间,你是不是会发现,做公交车时有候车厅广告、到公司有电梯广告、下班回家小区电梯又有、睡前看视频时还有贴片广告等等,短时间内高密度的出现在你生活中,你很难不注意到;包括瑞幸咖啡也是,微信朋友圈LBS+分众电梯广告+门店,密集高频的触达,你总会注意到。

我们常说量变到质变,我觉得这就算一个,虽然很粗暴但很有效;我们在做广告投放时,总是会贪,想多覆盖一些人群,其实量不到位,连水花都没有;我第一次投线下广告时就犯了这个错误,钱不多还想打全国影响力,结果白白交了学费。

当然,不否认这种打法很烧钱,首先,建议前期先小范围测试,先确保你的内容和打法是有效的,不要一次性all in;其次,如果预算不充足,不建议碰线下广告(仅个人观点),线下广告的媒介环境复杂,太多事物能分散消费者注意力了,而线上广告,起码消费者的注意力被框定在手机屏幕里,就算对你没兴趣,也总能瞄到你。

除了媒介,我们再来看看从内容上,可以怎么调整。

2、内容策略

既然消费者注意力有限,在内容上,我们往两个方向去思考:

提升内容的吸引力:尽可能抓住消费者注意力;

提升信息传达效率:用好用户每一秒的注意力。

如何提升内容的吸引力?

1)内容“与我相关”和“有冲突感”:给予受众强烈的刺激

如何快速吸引一个人的注意力?一是叫他的名字,二是让他受到强烈刺激(比如:安静的教室,突然吼一嗓子)。

“与我相关”这一点很好理解,也被运用的很多了,人们都更倾向于关注与自己相关的事物,不然哪来的“你关心的,才是头条”,各种平台让人上瘾;也是因为都围绕着和你有关、你有兴趣的去给你推荐,我们做营销时一般都会往这方向上靠,不多讲。

“有冲突感”其实就是让消费者感受到强烈刺激的一种方式,营造冲突感有两种方法:一是“感官上的冲突”,二是“认知上的冲突”,这两种方式都可有效的营造冲突感,吸引受众注意。

感官上的冲突:这一块主要通过视觉、听觉上的设计实现,看看杜蕾斯的开车海报就很好理解了。

认知上的冲突:本质上就是你打破了消费者原有的认知,形成了一个认知落差,比如:《咪蒙:说来惭愧,我的助理月薪才5万》、《一条:中国90后,已经开始立遗嘱了》、上半年各种刷屏联名款(现在效果远不如上半年了,消费者见多后,冲突感也逐渐消失)等等。

2)结合目的,适配场景适配媒介:不打断受众当下目标

前面提到了,用户在特定的场景都是有特定目的的(上微博看八卦、看段子;上头条看新闻;在朋友圈看动态;小红书看种草等);如果不管用户感受,打断了受众的场景目标,受众不仅没兴趣甚至会反感。

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