企业营销的重点：消费者的注意力

一、为什么会营销失效呢？

很多时候，我们在物料出街前，会先找一些人来测试一下物料。

测试时没啥问题，大家都说需求抓的到位、也很感同身受、会购买会下载，但出街后会发现效果平平，这是为什么呢?

因为测试时，受试者是主动把内容都看了一遍，但在实际出街时，消费者可能根本没注意到你的内容，根本就没看到。

我们先回顾一下消费者决策模型：

AIDMA：A(注意)I(兴趣)D(欲望)M(记忆)A(行动)

AISAS：A(注意)I(兴趣)S(搜索)A(购买)S(分享)

这两个理论，大家应该都见过很多次了，从AIDMA(1898年，刘易斯)演化到AISAS(2005，电通);链路上唯独没有变的是：【Attention(注意)】和【Interest(兴趣)】，没错，满足这两点是你和消费者开始沟通的前提。

回想一下，当你妈开始絮絮叨叨时，你是不是完全不想理她，完全没兴趣，真正做到左耳进右耳出。

所以，想要营销不失效，第一步就是：抓住消费者的注意力。

用户心智对于品牌而言，是必争资源，消费者注意力对于营销而言，也是必争资源;可谓是营销的命门，抓不住注意力，一切无从谈起。

二、消费者注意力去哪了？

如今想要在嘈杂的环境里抓住消费者的注意力，和其建立沟通连接是非常非常困难的;我们先挖掘一下问题出在哪?是什么原因让我们很难抓住消费者注意力呢?

从最基础的逻辑出发，在和受众沟通的过程中，从物理层面来说必有三元素：沟通场景(消费者在什么情况下接收信息)、媒介载体(承载营销内容的媒介)、沟通内容(具体的营销内容)，我们围绕这三元素来看看问题出在哪。

1. 【场景】目的相悖：打断受众当下目标，受众无感

先简单定义下场景，场景就是：某个人在特定的时间、地点，想/正做某事，不用纠结定义，大概对齐下理解就行。

很多时候，营销内容出现和消费者当前场景下的目标是相悖或完全无关的，消费者常常会选择忽略掉;即使注意到，也很难对你的广告产生兴趣，比如：我赶着坐地铁上班，我是不会注意地铁通道两侧的广告的;我赶着解锁共享单车，但你给我来个弹窗让我分享裂变，我会在0.1秒内把弹窗关掉;我要上微博吃瓜，开屏来个理财广告，我会直接略过等等。

这是非常常见的情况，最近双十一，微博开屏就常被双十一广告霸占，有个吐槽就说：“我打开微博可不是为了去看淘宝”，这就是非常典型的目的相悖，打断了受众当下场景中的目标，造成反感。

2. 【媒介】媒介忽略：媒介被消费者忽略，触达无效

媒介忽略什么意思?

简单来说就是，投放的媒介即使精准触达目标受众，但被受众忽略了;比如：去公司上班，到了公司楼下，你戴着耳机，刷着微博，排队等电梯，此时你很难注意到电梯广告在说什么;你和朋友在逛商场，喝着喜茶，聊着天，你很难注意到商场LED大屏的广告等等。

如今媒介选择爆炸式增长，消费者的媒介触点多如牛毛，但消费者的注意力有限;每个媒介分配的时间都有限，想要精准触达已经很难了，在很多场景下很多媒介还会被消费者给忽略掉。

3. 【内容】内容麻木：见多不怪，没新鲜感难有兴趣

现在内容爆炸：

每天接收的信息本身就看不完;

在各种标题党、公号的教育下，消费者对内容兴趣的阈值已经非常高了。

在这样的背景下，内容想吸引受众注意力、让受众产生兴趣、让受众记住，真的很难。

三、注意力稀缺，营销如何破局？

可以发现上面三个问题，都是客观存在的现象，我们无法扭转，只能通过调整我们自己的传播策略，想办法在这样的背景下优化营销方案。

一般来说，在想传播策略时，一定会思考：媒介策略、内容策略;我们来看看该如何调整。

1、媒介策略

整合营销抛开链路整合部分，讲求的是多触点共发一声，这样力量最大;在媒介选择上，道理是一样的，我们要多媒介触点针对同一群人，让曝光机会最大化。

多触点包围，高频高密度覆盖。

媒介触点被忽略在所难免，那我们何尝不试试多触点包围，让消费者在生活中的各种媒介触点都能看到，高频高密度的触达，让消费者难以忽略;举个例子：瓜子二手车猛投的那段时间，你是不是会发现，做公交车时有候车厅广告、到公司有电梯广告、下班回家小区电梯又有、睡前看视频时还有贴片广告等等，短时间内高密度的出现在你生活中，你很难不注意到;包括瑞幸咖啡也是，微信朋友圈LBS+分众电梯广告+门店，密集高频的触达，你总会注意到。

我们常说量变到质变，我觉得这就算一个，虽然很粗暴但很有效;我们在做广告投放时，总是会贪，想多覆盖一些人群，其实量不到位，连水花都没有;我第一次投线下广告时就犯了这个错误，钱不多还想打全国影响力，结果白白交了学费。

当然，不否认这种打法很烧钱，首先，建议前期先小范围测试，先确保你的内容和打法是有效的，不要一次性all in;其次，如果预算不充足，不建议碰线下广告(仅个人观点)，线下广告的媒介环境复杂，太多事物能分散消费者注意力了，而线上广告，起码消费者的注意力被框定在手机屏幕里，就算对你没兴趣，也总能瞄到你。

除了媒介，我们再来看看从内容上，可以怎么调整。

2、内容策略

既然消费者注意力有限，在内容上，我们往两个方向去思考：

提升内容的吸引力：尽可能抓住消费者注意力;

提升信息传达效率：用好用户每一秒的注意力。

如何提升内容的吸引力?

1)内容“与我相关”和“有冲突感”：给予受众强烈的刺激

如何快速吸引一个人的注意力?一是叫他的名字，二是让他受到强烈刺激(比如：安静的教室，突然吼一嗓子)。

“与我相关”这一点很好理解，也被运用的很多了，人们都更倾向于关注与自己相关的事物，不然哪来的“你关心的，才是头条”，各种平台让人上瘾;也是因为都围绕着和你有关、你有兴趣的去给你推荐，我们做营销时一般都会往这方向上靠，不多讲。

“有冲突感”其实就是让消费者感受到强烈刺激的一种方式，营造冲突感有两种方法：一是“感官上的冲突”，二是“认知上的冲突”，这两种方式都可有效的营造冲突感，吸引受众注意。

感官上的冲突：这一块主要通过视觉、听觉上的设计实现，看看杜蕾斯的开车海报就很好理解了。

认知上的冲突：本质上就是你打破了消费者原有的认知，形成了一个认知落差，比如：《咪蒙：说来惭愧，我的助理月薪才5万》、《一条：中国90后，已经开始立遗嘱了》、上半年各种刷屏联名款(现在效果远不如上半年了，消费者见多后，冲突感也逐渐消失)等等。

2)结合目的，适配场景适配媒介：不打断受众当下目标

前面提到了，用户在特定的场景都是有特定目的的(上微博看八卦、看段子;上头条看新闻;在朋友圈看动态;小红书看种草等);如果不管用户感受，打断了受众的场景目标，受众不仅没兴趣甚至会反感。