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新零售下的营销模式是如何变革的?

时间:2月前 2021-06-16 14:38 所属栏目:行业新闻 阅读数量:()

随着科技的快速迭代,移动互联网不断普及,人工智能技术突飞猛进,传统的零售行业带来了翻天覆地的变革。如今,消费者足不出户就可以买到各种产品,消费者行为发生了重大改变,零售商的品牌策略也随之变化。企业要重构人货场的零售三要素,借助数据分析消费者行为,进行营销改革。

从“渠道为王”到“内容为王”

随着线上营销、线上支付、快递物流等技术的发展,消费者的购物行为从线下转至线上,目前,超过30%的购买行为都在线上发生,科技的进步改变了消费者行为,也影响了消费者偏好。

在新零售时代, 消费者的行为改变,促使零售从业者必须进行变革,应时而变,顺势而为,不变就可能招致灭亡。一方面,很多过去成功的品牌,沿用以前“渠道为王”的模式,在科技的冲击下迎来各种挑战,难敌新品牌的强势竞争,被迫丢掉市场份额。另一方面,近年来互联网领域的品牌新起之秀,只在线上销售,忽略了线下跟消费者直面沟通的机会,使用户体验大打折扣。因此,过去我们常说的“渠道为王,营销制胜”的时代,已经被淘汰了,现在我们已经迎来了“社交为王”的新零售时代。

新零售营销模式

新零售环境下,吸引消费者不能仅依靠渠道,必须以优质的内容和丰富的体验增强用户粘性。如今的零售业也不再是“从1到N”的年代,我们不能仅以门店数量取胜,而是应该转型至“从0到1”,专注打造一个输出内容的社会化营销品牌。是由内容推动消费者购买决定,而不是价格,因此内容必须为消费者创造价值。

了解新零售的营销趋势,对从业者而言,有利于抢占先机、为消费者增值、增加营销效率、提升投入产出比、强化竞争优势。

什么是新零售?

新零售是近年一个新的概念。不少企业想要向新零售转变,但对概念理解片面或偏差,导致转变失败。比如,有些企业认为只靠加入智能元素就能增强用户体验,要知道智能技术只是吸引消费者的因素之一,只是营销战术,并不是零售战略,这样单一的转变是难以成功的。

那么什么是新零售?新零售有两个要点:第一,消费者在哪里,产品就在哪里。以消费者为导向,把握市场需求,决定产品。第二,提升整个消费者旅程的效率。消费者从接触产品信息到实施购买行为经历一个决策旅程,分为认知、了解、比较、购买四个阶段,应提升整个过程的效率,加速销售转化。

也有部分企业在新零售领域进行了成功的尝试,对于新零售给出了自己的理解。阿里巴巴提供了一个标准答案,认为新零售就是基于数据驱动的,对于商业三个要素人、货、场的重构。苏宁认为,互联网新零售,是线上线下融合贯通的零售,线上线下互联的零售。

概括而言,新零售是线上平台与线下通路相结合,借助物流网络,实现深度融合的营销模式。线上平台涉及电商平台、内容电商、支付平台,以数字营销、移动营销、付费媒体的形式吸引消费者关注与购买,线下通路是在超市、便利店、商场,以户外广告、促销地推、个人销售的形式售出产品与服务,借助物流网络中的快递、储物空间和客户关系管理,将线上线下深度结合。以互联网为依托,运用技术手段,通过智能APP获取大数据并进行趋势预测,对消费者旅程的整个过程进行分析,便于对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑新零售业态。

人、货、场如何进行重构

当前,科技的进步、营销环境的变化,使得人货场三个元素也随之变化,三个元素需要有新的共振,因此,我们要进行人货场的重构。马云曾提出,“纯电商时代已经过去了,未来十年是新零售的时代,线上线下必须结合起来”,并指出了人货场重构的新零售战略,这是目前企业新零售变革的重要方向。

联系力,成为互联网时代、新零售时代中最颠覆的营销创新。传统的人货场三元素之间,是分而治之的状态,人是营销、场是销售、货是产品,营销、销售、产品产生的数据,是静态对接的。新零售下的人货场,是多维连接、多维体验的。联系力是其中的关键,我们不止要提供好的内容、产品、服务,更要将这些因素联系起来,不应该只是关注“点”,而是应该注重品牌和消费者的联系,连线成网。有些品牌将产品从实体店挪到线上,误以为这就是转型,要知道,这是“+互联网”,不是“互联网+”。

新零售中,人货场三个元素都发生了转型升级。人,要进行消费升级,随着经济水平的提升,从屌丝经济变成中产经济;在关系建立上,从单维度、静态连接变成多维连接和多维体验。场,从场地变成场景,比如线下门店的智能化运营。货,则从纯商品变成全体验,内容上是广义的货,全体验则是要在赋予货更精准的含义,包括商品的价格、物品的功能等。

通过人货场的重构,我们要达成优化用户体验、增强品牌粘性的效果。这是一个由消费者主导的时代,我们要根据消费者的意见把品牌、产品和用户体验做到最好。消费者需要的是在他们信任的零售品牌那里,买到自己想要的产品。要赢取消费者,零售品牌要提供比竞争对手更佳的产品和用户体验。我们运营品牌旗舰店,最重要的目的不是销售货品,而是建设品牌和增加跟消费者互动的机会,从而增加消费者的粘度和忠诚度。最佳的例子是苹果店, 就是用来展示和增加品牌资产价值的地点。

五大营销战略观助力新零售

新零售时代,我们在中国市场上重塑品牌、进行行业变革,可以遵循五大营销战略观,分别为:销售社交化、零售体验化、品牌小众化、影响力平民化、营销实验化。

第一,销售社交化。销售社交化是指通过社交(连接、互动、结网)产生正面口碑,达到线上的商务交易。消费者在哪里社交,社交商务就在那里发生。社交是增强信任而不是增加曝光,信任是社交电商的关键词。需要注意的是,内容推动购买决定而非价格,内容必须为消费者创造价值。

第二,零售体验化。这一趋势强调消费者价值:一是消费者希望从他们可信任的品牌(即用户体验)买到好的产品(即产品利益)。二是要赢得消费者,品牌就要提供比竞争对手更好的产品和用户体验。零售升级不是为了增加管理效率、销售和利润,而是为了增加消费者的购买效率及用户体验,我们不应为公司利益做改变,而要为消费者增值做改变。

第三,品牌小众化。品牌小众化体现为年轻群体的个性化偏好。作为年轻群体的代表者,95后善于通过个性化表达自我,对他们而言,什么品牌不重要,自己最重要。传统营销讲求口碑,社交营销讲求分享。95后的特点在于喜欢分享,看重KOL。针对这类特定的人群,需要增加他们的忠诚度,把忠诚度变成口碑影响力,增强其传播力和购买欲望。

第四,影响力平民化。为提升品牌影响力,企业一般会选取知名度高的形象代言人进行品牌宣传,但目前的趋势是要将影响力趋于平民化。营销者需要了解的是,影响力是为了持续增加销售和信任度,不是为了增加粉丝、阅读量、转发量的。因此,将影响力平民化时需谨慎选择宣传代言人。

第五,营销实验化。以百丽和喜茶为例。 百丽的退市和喜茶的崛起形成了鲜明的对比,对未来的营销之路有几点启发:一,不要不敢犯错,要不怕犯错;二,不能紧守一个方程式,要敢于进行多样化尝试;三,不能落在时代后面,要站在时代浪尖;四,要凸显品牌差异化,避免同质化;五,不能拘泥于追求利润,要专注追求用户体验。

新零售时代,企业应立足时代风口,把握新零售机遇。洞察营销趋势,利用人工智能、大数据的技术红利,打通线上线下互联销售,结合高效物流,重构人货场三元素,深刻理解并灵活运用五大营销战略观,全面优化提升消费者体验,实现零售行业颠覆式的创新变革。

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