教育客户原生投放求生手册

　　四年一度的世界杯已落下帷幕，法国队时隔20年再次夺得大力神杯，在32只球队呈现给我们的绚丽盛夏中，每一个出其不意的世界波，就是我们看足球竞技时最期待的刺激的瞬间。

　　而我们负责信息流广告投放的优化师们，却最怕受刺激：

　　比如，成本前几天一直维持在180，今天怎么就飙升到了300?

　　又比如，意图词定向用了半个月，今天突然就没量了该怎么办?

　　如上所述，成本忽高忽低，消耗量无法提升的窘境，都是困扰优化师的痛点。

　　今年Q2，我们和几家教育广告主一起进行了信息流OCPC的使用研究，效果非常显著：

　　一放量就成本上涨明显的会计客户A，使用OCPC进入二阶后转化成本相较一阶段下降30%以上，而转化率提升超过一倍，CVR大幅提升，且后续成本量级稳定。

　　自主投放时激活成本波动严重的少儿语培客户B，使用OCPC进入二阶后，转化成本稳定在客户目标激活成本，且激活量级翻了50倍。

　　成人IT培训客户C，一直认为信息流投放非常不适合IT培训行业，使用OCPC进入二阶后发现，名片成本稳定可控，且信息流带来了30%的名片增量。

　　OCPC，如此适合教育客户稳定投放效果投放利器，究竟如何使用才能获得好的效果，今天小编将详细为大家介绍一下：

　　OCPC使用可以分为四个阶段，分别是使用前期的准备阶段、积累转化数据的第一阶段、OCPC智能出价的投放二阶、以及放量阶段。

　　前期准备阶段：OCPC产品是一种智能价格管理工具，广告主可以将转化目标(激活)作为广告的优化目标，并且提供期望的平均转化成本，系统会根据广告主反馈的转化数据，通过算法模型来预估每一次展示的转化价值，自动计算bid，按照点击扣费。

　　所以在前期准备阶段，需要广告主：

　　明确转化目标。每一次转化目标的是系统建立模型的基础，会影响模型的效力，可以设置为LP内的按钮点击、表单提交成功、APP激活下载等。

　　进行数据打通。如APP客户进行API联调，JS布监控代码客户需完成布码并验证，移动营销页客户需制作好页面和转化设置，API对接、JS布码要求客户有一定的技术能力，JS布码有困难的客户可以请第三方帮助安装代码。

　　选择定向，进行流量预估。OCPC 模型的建立依托20个转化数据，能够在1-3天内快速积累20个转化数据且有后续放量空间的定向是OCPC测试的首选。

　　一阶段数据积累阶段：选择好定向开启投放后，并不代表我们的优化师就可以放轻松坐等二阶，一阶段需要关注流量数据、转化成本、创意效果几个要素。在一阶投放期间，可以调整CPC出价、定向、创意和落地页，根据一阶段20个转化的投放效果、真实成本，进而合理设置二阶转化出价。也就是说，一阶段是在测试预期成本内该定向的合理范围、创意及落地页效果。

　　有的客户为了快速进入二阶，一阶段放宽出价，想着愿意承担20个高成本转化，二阶后再符合目标成本就行。比如某客户将100元设为转化价格，一阶投放下来的实际转化成本是300元，这样直接进入二阶后发现放不出量，因为牺牲一阶成本所打造的模型并不准确。那么我们建议在进入二阶前，更改转化出价设置在240-270元，二阶达成目标后再逐步下调转化出价投放。

　　同时，一阶段是为该种定向测试LP与创意的时间，通过数据选择最优LP，了解各类型创意的流量、CTR和CVR数据以助于二阶优化。

　　二阶智能投放阶段：系统根据模型开始智能投放，二阶段的排序公式：

　　ECPM = CVRBid*eCVR*eCTR*1000

　　我们的转化出价一旦设定，影响ECPM的主要因素为CVR*CTR,可以通过相同定向条件下3条不同创意的展现数据来验证模型的累积周期。如下图试验数据，一般进入二阶7天后数据会趋于稳定。

　　同样，我们观察优选流量投放情况下进入二阶后分版位数据，模型逐步累积投放的过程中，会自主筛选优质流量，帮助提升转化效率。