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教育客户原生投放求生手册

时间:6月前 2020-11-02 18:08 所属栏目:发展型企业 阅读数量:()

  四年一度的世界杯已落下帷幕,法国队时隔20年再次夺得大力神杯,在32只球队呈现给我们的绚丽盛夏中,每一个出其不意的世界波,就是我们看足球竞技时最期待的刺激的瞬间。

  而我们负责信息流广告投放的优化师们,却最怕受刺激:

  比如,成本前几天一直维持在180,今天怎么就飙升到了300?

  又比如,意图词定向用了半个月,今天突然就没量了该怎么办?

  如上所述,成本忽高忽低,消耗量无法提升的窘境,都是困扰优化师的痛点。

  

  今年Q2,我们和几家教育广告主一起进行了信息流OCPC的使用研究,效果非常显著:

  一放量就成本上涨明显的会计客户A,使用OCPC进入二阶后转化成本相较一阶段下降30%以上,而转化率提升超过一倍,CVR大幅提升,且后续成本量级稳定。

  自主投放时激活成本波动严重的少儿语培客户B,使用OCPC进入二阶后,转化成本稳定在客户目标激活成本,且激活量级翻了50倍。

  成人IT培训客户C,一直认为信息流投放非常不适合IT培训行业,使用OCPC进入二阶后发现,名片成本稳定可控,且信息流带来了30%的名片增量。

  OCPC,如此适合教育客户稳定投放效果投放利器,究竟如何使用才能获得好的效果,今天小编将详细为大家介绍一下:

  OCPC使用可以分为四个阶段,分别是使用前期的准备阶段、积累转化数据的第一阶段、OCPC智能出价的投放二阶、以及放量阶段。

  

  前期准备阶段:OCPC产品是一种智能价格管理工具,广告主可以将转化目标(激活)作为广告的优化目标,并且提供期望的平均转化成本,系统会根据广告主反馈的转化数据,通过算法模型来预估每一次展示的转化价值,自动计算bid,按照点击扣费。

  所以在前期准备阶段,需要广告主:

  明确转化目标。每一次转化目标的是系统建立模型的基础,会影响模型的效力,可以设置为LP内的按钮点击、表单提交成功、APP激活下载等。

  进行数据打通。如APP客户进行API联调,JS布监控代码客户需完成布码并验证,移动营销页客户需制作好页面和转化设置,API对接、JS布码要求客户有一定的技术能力,JS布码有困难的客户可以请第三方帮助安装代码。

  选择定向,进行流量预估。OCPC 模型的建立依托20个转化数据,能够在1-3天内快速积累20个转化数据且有后续放量空间的定向是OCPC测试的首选。

  一阶段数据积累阶段:选择好定向开启投放后,并不代表我们的优化师就可以放轻松坐等二阶,一阶段需要关注流量数据、转化成本、创意效果几个要素。在一阶投放期间,可以调整CPC出价、定向、创意和落地页,根据一阶段20个转化的投放效果、真实成本,进而合理设置二阶转化出价。也就是说,一阶段是在测试预期成本内该定向的合理范围、创意及落地页效果。

  有的客户为了快速进入二阶,一阶段放宽出价,想着愿意承担20个高成本转化,二阶后再符合目标成本就行。比如某客户将100元设为转化价格,一阶投放下来的实际转化成本是300元,这样直接进入二阶后发现放不出量,因为牺牲一阶成本所打造的模型并不准确。那么我们建议在进入二阶前,更改转化出价设置在240-270元,二阶达成目标后再逐步下调转化出价投放。

  同时,一阶段是为该种定向测试LP与创意的时间,通过数据选择最优LP,了解各类型创意的流量、CTR和CVR数据以助于二阶优化。

  二阶智能投放阶段:系统根据模型开始智能投放,二阶段的排序公式:

  ECPM = CVRBid*eCVR*eCTR*1000

  我们的转化出价一旦设定,影响ECPM的主要因素为CVR*CTR,可以通过相同定向条件下3条不同创意的展现数据来验证模型的累积周期。如下图试验数据,一般进入二阶7天后数据会趋于稳定。

  

  同样,我们观察优选流量投放情况下进入二阶后分版位数据,模型逐步累积投放的过程中,会自主筛选优质流量,帮助提升转化效率。

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